藏咒

如何让创意更有黏性?

不止读书:



本文是我读《让创意更有黏性》的笔记。




所谓黏性,是指你的创意与观点能让人听懂,能被人记住,并形成持久的影响。当然,我们都希望自己的创意和观点具有粘性,具体怎么破,请看黏性创意的六大原则。




▎原则一:简单——核心+精炼




第一步,找到核心。你真正想要传达的是什么?只有找到核心,之后的所有努力才有价值。作者举了西南航空的例子,西南航空在美国30年来保持着盈利状态,其核心竞争力在于始终如一的坚持降低成本。“全球票价最低的航空公司”就是它的“指挥官意图”,它的核心。因为这个意图,全公司上下都可以以此为最高原则行事,效率高而服务好。




找到核心之外,还有一些具体的技巧,比如:导语在前,把最重要的信息放在最前;不要让受众决策瘫痪,不要提供太多信息太多选择。



第二步,精炼。我们所传达的信息必须精练,因为人一次能学会和记住的东西实在有限。要知道,说三件事,就等于一件也没说。




第三步,精炼的有深度。光把想法精炼还是不够,精炼得有深度才会有意义,要让有深度的想法变得精炼,就得在简短的信息中装进更多内容。那么,怎么做呢?




1.巧用基模,善用类比。“基模”顾名思义就是基础模型。当你要解释神马是“西柚”时,你要怎么说呢?是从它的产地、颜色、植物属性等分类进行介绍,还是干脆直接说“西柚大致上是一种小型的柚子,形似葡萄,皮薄且软。”




显然后一种方式更方便,更形象,因为我们用到了“柚子”进行类比,我们每个人都见过柚子,柚子的概念就是你已有的基模,在此基础上加上一些形容,更容易使人理解并记住。




2.信息不用一次给完。人们总是想一下子就精准无比的告诉你一切,但实际上更好的方法是先告诉对方够用的信息,然后再一点点的增多。




▎原则二:意外——如何引起注意+如何维持注意




一、如何吸引他人注意?




有一种情绪可以吸引注意——惊讶,比如像“我们每天都该喝8杯水”、“我们的大脑只用了十分之一”、“科学家预言地球将在50年后毁灭”这样的标题总是会让我们手痒,想要去点点看。不过需要记住的是,不要让惊讶成为噱头,而是要为核心服务,这样才有价值。




而怎样才能让人感到惊讶呢?答案是“不可预测”,即打破别人大脑中的固有基模。但惊讶要让人满足,答案又必须“可以后测”,你必须先破坏他的预测机制,再将其修好。




二、如何维持他人注意?




另一种情绪可以帮忙——兴趣。而什么让人产生兴趣呢?




有心理学家认为,我们觉得自己的知识出现缺口时,好奇心就好产生。电影让我想知道:接下去发生什么?推理小说让我们想问,是谁干的?填字游戏让我们想问:梵蒂冈有多大?




缺口理论中值得注意不是补齐缺口,而是打开缺口,你得先让人觉得需要这些信息,其中的诀窍就在于,要点明他们目前缺乏这些知识,并且给足背景介绍。




原则三:具体——帮人理解记忆




我们的大脑更倾向于理解并记住具体的东西。两道题,一是在十秒钟内写出尽可能多的白色的物体,二是在十秒钟内尽可能多的写出冰箱内的白色物体,你觉得哪一题比较容易呢?显而易见,越具体,我们思考起来越不费力。




怎样才能让观点更具体呢?如果以特定的对象为导向(妇女、儿童、中国人、学生等),我们会比较容易做出更具体的描述和决策。




原则四:可信——让人愿意相信




这都是废话了,可信当然重要,关键是怎样让人觉得可信?




一.来源可靠。比如说专家言论,权威人士的发言,各领域的红人。或者反权威,让普通人站到第一线。


二.细节力量。为毛小说要写那么多细节啊,为了营造环境,让人堕入虚构世界啊。


三.不要迷恋数据本身。统计数据无法产生黏性,统计数据本身没有意义,重要的是阐释。


四.“吸纳特拉测试”。如果你在那可以成功,到哪都能成功。简单说,就是履历证明,或者说案例。


五.可验证性。让受众可以验证,邀请他“自己去看”。




原则五:情感——使人关心在乎




信任很重要,让要让人从信任付诸行动,还得要关心在乎,触动他的情感。怎样才可以让被人在乎呢?




1.借景生情。将创意与已有的情感牵线搭桥。  


2诉诸自身利益。要让他人关心,最可靠的途径就是唤起对自身利益的热情。也就是要回答,“这对你有什么好处?”


3.马斯洛人类需求层次理论。满足的不仅仅是低层的比如安全、金钱、身体满足等需求,也应该满足更高层的比如学习、自我实现、审美等需求。


4.“群体利益”。人毕竟是社会性动物,诉诸群体的利益,也是很好的方式,即诉诸身份认同。




原则六:故事——使人行动




现在任何一个公司都要有一个所谓品牌故事,可见故事的重要性。




故事提供了模拟,并提供了启发。故事既是娱乐也是学习。我们都需要故事。为毛心灵鸡汤会这么流行,就是因为它的固定格式就是通过小故事来讲道理,并且具有启发性。




以上原则,只是一种抽象的总结和参考,所有具有黏性的创意,都有这些原则的身影,但如何让创意更有黏性,还要多加练习。




最后提一个点——作者反复强调的黏性创意的大敌——知识的诅咒:我们一旦掌握了某种知识,就很难想象不知道这种知识的情况。其实不仅仅是创意的大敌,也是我们生活中处事的大敌,因为“知识的诅咒”,我们会变得傲慢、难以沟通、互不理解,打破它,除了技巧,我觉得还需要你知道你可能又被“知识诅咒”了。知道是改变的第一步。




Ps.所有此类美国的畅销书,都很罗嗦,不得不再说一遍。




嗯哼,以上。



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